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澳门二十四娱乐网站_换帅之后 五粮液能否追上茅台?

2020-01-09 12:02:11
[摘要] 资本市场放开后,五粮液在1998年率先上市,等到茅台2001年上市时,五粮液的营收、净利与市值都是茅台的二到三倍。在中国最有价值的品牌排行榜中,五粮液排名第四,而茅台榜上无名。五粮液与茅台的第一次较量也是从王国春出任公司一把手开始的。五粮液的高端形象遭到严重稀释。这一年,唐桥接替王国春成为五粮液新任董事长,袁仁国则接替季克良成为茅台集团董事长。

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澳门二十四娱乐网站,不论从市值、销售额还是品牌知名度比较,白酒行业都有一条泾渭分明的分界线,那就是茅台与其他品牌。作为其他品牌中排名靠前的五粮液,9月6日传出新的任命消息,执掌帅印8年的五粮液股份原董事长刘中国因到退休年龄卸任,继任者为在宜宾政坛工作多年的51岁曾丛钦,在此之前,他没有任何白酒行业的从业经历。

五粮液集团由8家酿酒作坊发展而来,改革开放之后主要经历王国春、唐桥、李曙光三任一把手,新任党委书记、董事长李曙光就职于2017年3月,从四川省经信委空降而来。五粮液股份是五粮液集团的下属公司,成立于1997年,主要负责白酒及系列酒的生产和销售。

企业管理者任命无非空降和内部提拔两种方式,经济学家张维迎曾分析,如果企业发展脉络需要与上任一脉相承,新的管理者往往内部提拔,如果需要破旧立新,只有空降兵才可以快刀斩乱麻。经历白酒行业的黄金十年以及2012年以来的深度调整之后,李曙光与曾丛钦组成新搭档的两位空降兵,能否帮助五粮液提振日益萎靡的品牌形象?

尽管茅台享有“国酒”美誉,但在很长一段时间,同为国企的五粮液才是当之无愧的白酒之冠。新中国成立后,在国家5次名酒评定活动中,五粮液除了其中一次因为企业改制、生产停产没有参加,其他四次均获白酒金质奖。

资本市场放开后,五粮液在1998年率先上市,等到茅台2001年上市时,五粮液的营收、净利与市值都是茅台的二到三倍。在中国最有价值的品牌排行榜中,五粮液排名第四,而茅台榜上无名。

1999年,五粮液更是摆上了建国50周年的国庆筵席。

那段时间,五粮液的掌舵者为王国春,正是他将五粮液从一家地方型酒厂,发展为国内最大的白酒巨头。王国春1946年出生,四川江中人,重庆大学机械系毕业,在1985年至2011年间,担任五粮液酒厂厂长、五粮液集团党委书记、董事长等职,是五粮液集团任期最长的一把手。

他很少穿西装、打领带,一缕延伸至额头的左偏分发型,一副农村支书形象,四川人将尊称送给他,叫他“王大爷”。王国春虽然为人极为低调,运营手段可谓霹雳。

上任之初,白酒行业还没有完全走出计划经济的发展轨道,产量极低,供不应求,五粮液与其他多数品牌一样仍然执行统购统销政策,只负责生产,不负责销售。为了迅速扩大产能,王国春采用了经销商买断和OEM贴牌生产的模式,也就是允许其他品牌利用五粮液的影响力进行生产和销售,五粮液则依靠品牌使用费盈利。

贴牌销售的想法源于浓香型白酒的分层特质,窖池分为上中下三层,底部的20%品质最好,剩下的80%又不能倒掉,王国春才开出了依托主品牌“五粮液”的多品牌药方。1994年,五粮液的第一个贴牌酒五粮醇诞生,一炮打响后,又推出了五粮春、金六福、浏阳河等一系列子品牌。

白酒行业刚刚站稳脚跟,王国春接着提出“二次创业”目标,将触角延伸到塑胶加工、模具制造、印务、药业、果酒、电子器材、外贸等领域,甚至高调进入了汽车行业。这些如今看来相当芜杂、多元的业务,一度成为当时的“现金流”。

五粮液与茅台的第一次较量也是从王国春出任公司一把手开始的。王国春1985年出任五粮液酒厂新厂长这一年,邹开良成为茅台酒厂新厂长。

1998年,受亚洲金融危机以及山西朔州毒酒案影响,白酒行业受到冲击,人们无不谈酒色变。即使向来皇帝的女儿不愁嫁的茅台也出现很大销售波动。邹开良主动从一把手位置退下,让贤于季克良。几乎同时得到提拔的还有邹开良故旧的儿子袁仁国,很快,他成为集团副董事长、股份公司董事长。

季克良是位有名的酿酒专家,邹开良任厂长之前,他曾在1983年,茅台酒质量发生波动时,任命为茅台酒厂厂长,由于不适合行政工作,1985年辞去厂长一职。等到1998年行业危机再次临危受命时,季克良成为集党委书记、董事长、总工程师于一身的大权在握者。人们亲切的喊他“季老”。

霸气外露、深谙营销之道的王国春遭遇内敛儒雅的技术型专家季克良,他的营销之道开始失效。那些曾经让五粮液站稳江山的多品牌措施,很快成为它的负累。京酒、老作坊、金交杯、送福液、亚洲液、六百岁、喜寿宴,五粮液的贴牌酒不断出现,最多时竟然达到百余家,无数子品牌、孙品牌甚至王国春都叫不上名字。五粮液的高端形象遭到严重稀释。

与五粮液的多品牌运营不同,茅台始终坚持一个主品牌飞天茅台加迎宾酒、王子酒、赖茅三个辅品牌运营,五粮液的品牌形象越来越模糊,茅台的品牌辨识度却越来越高。

四川省宜宾市 五粮液酿造车间

与1985年一样,2011年又是两家公司同时换届的时间。这一年,唐桥接替王国春成为五粮液新任董事长,袁仁国则接替季克良成为茅台集团董事长。

唐桥1954年出生,2007年空降至五粮液担任股份公司董事长之前,一直在宜宾市地委工作,与季克良、袁仁国多年从事白酒行业不同,唐桥没有从事白酒行业的工作经验,在盘根错节的公司内部,也没有多少实权。《新财经》报道,五粮液高层都有批酒的权力,唐桥的权力只能批10件,有次多批了5件还被职能部门拒绝。

唐桥显然意识到五粮液的主业不聚焦问题,2012年,五粮液成立了以唐桥为核心的改革领导小组,针对众多子品牌带来的管理弊端,实施瘦身策略,几乎同时,五粮液也开始实施营销体制改革。

但在利益交织与追求规模效益的驱使下,这些措施收效甚微,没有逆转五粮液的颓势,一方面是茅台的反超,2013年,茅台主营业务收入首次跑赢五粮液,酒王易位;另一方面是洋河的步步紧逼,凭借朗朗上口的海梦天系列,洋河逐渐蚕食五粮液的中高端市场。

唐桥2011年11月接过帅印时,已是酒王的末日黄昏。与之不同,袁仁国接过的茅台,有更好的品牌文化传承。季克良在任时,将茅台的酱香工艺流程标准化,为袁仁国进一步推升茅台价值奠定了基础。

如果说2003到2013年的十年间是白酒行业发展的黄金时期,业内专家将2013年之后的这段时间称为整合强盛期。茅台显然是抓住机会的那个。中央八项规定后,茅台率先实现反弹,因为固守高端酒、不降价的销售策略,茅台从公务市场转向商务、个人及休闲消费市场,从官酒变为民酒,六年时间,市值从1500亿飞升到万亿。

反观五粮液,营收、利润与市值均被茅台甩开。差距最大的时候,五粮液的市值只有2000多亿,而茅台的市值为6000多亿,为此,五粮液甚至在2016年提出了市值管理的任务。不苟言笑、放低身段、酒入愁肠,媒体报道唐桥时的语调相当低沉,曾经信誓旦旦的他只剩下一声叹息,“五粮液要从神龛上走下来。”

在唐桥与袁仁国的较量中,茅台反败为胜。

2017年3月,唐桥卸任五粮液集团董事长。

接替唐桥担任集团党委书记、董事长的是从四川省经信委空降来的李曙光。李曙光1962年出生,重庆人,西南财经大学毕业,长期在四川省委任职。与唐桥一样,来到五粮液之前,没有白酒行业从业经验。

换帅当口,外界把五粮液能否平稳过渡的关键,转移到此次卸任股份公司董事长的刘中国身上。刘中国1993年调任五粮液酒厂,2004年出任公司副总经理,2011年6月任集团公司总经理,9月出任股份公司董事长。因为历经“三朝元老”,外界一度将刘中国当作五粮液的“主心骨”、“摆渡人”。《华夏酒报》称:在“王国春时代”,刘中国是主管销售的“猛将”,他的工作重心就在市场一线,掌控的是五粮液的整个销售体系。在“唐桥时代”,刘中国已成为集团公司总经理、股份公司董事长,他不仅是战略战术的制定者,也是营销体制改革的推动者。①

刘中国曾当选“2012四川十大财经风云人物”,获奖词为:“他率领五粮液集团逆流勇进,各项经济指标再创历史新高。中国气魄,中国力量,他的风范与他的名字同样精彩:中国。”

顺利交接后,李曙光开始为五粮液刮骨疗伤,“不换思想就换人”,针对主业不聚焦的问题,李曙光提出“1+3”和“4+4”双品牌战略,围绕52度普五主品牌,打造高端酒,围绕五粮春、五粮醇等4个全国性品牌打造系列酒。一年时间,李曙光将五粮液的系列酒从130个砍到49个。

李曙光上任后,五粮液出现复苏迹象。

9月6日,刘中国卸任的消息发布时,袁仁国受贿一案正在开庭。与前两次权力交接的平稳过渡不同,这一次茅台的权力转移事发突然。2018年5月,在茅台工作43年的袁仁国突然卸任,不再担任茅台集团董事长职务。

比袁仁国小两岁的“空降兵”李保芳集党委书记、董事长和总经理于一身。与五粮液的新任董事长李曙光一样,调任茅台之前,李保芳也是在经信委任职,虽然没有白酒行业从业经验,却懂经济趋势和经济规律。

两位新任董事长很快在五粮液总部所在地宜宾进行了一场“双李会”,两人同时提出了营收过千亿的目标,面对这一“千亿之约”,李曙光五个月后感慨,“江湖上老大不好当,老二也不好当,尤其是当过老大的老二。”

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